隨著市場的不斷發(fā)展，中國移動通信市場已經(jīng)出現(xiàn)了階段性飽和，增長的步伐明顯放慢，城市市場的增量空間已經(jīng)非常有限。目前，在中國移動的所有新增用戶中，有一半以上來自農(nóng)村。

　　2007年，開拓農(nóng)村市場已經(jīng)成為保持市場持續(xù)增長的關鍵，解決農(nóng)村的宣傳問題，成為中國移動，甚至整個移動通信市場持續(xù)增長

　　農(nóng)村宣傳開展的困難點

　　很多時候，我們精心設計的方案一到農(nóng)村就變了樣，在做農(nóng)村市場的時候，這樣的經(jīng)歷并不罕見。農(nóng)村市場的特殊性讓我們無法復制移動一貫的宣傳手法。充分了解這種特殊性，也成了我們開展農(nóng)村宣傳的第一步。通過近1個月的農(nóng)村市場的走訪，我們發(fā)現(xiàn)，中國移動的農(nóng)村宣傳主要存在以下困難點：

　　一、 農(nóng)村地廣人稀，信息集中程度不高，農(nóng)村宣傳效率低下，我們單次推廣所能達成的宣傳效果有限，宣傳成本大。

　　二、 受到文化水平限制，農(nóng)村客戶對信息的理解能力有限，城市宣傳物料在農(nóng)村并不適應。

　　三、 市區(qū)的強勢媒體，在農(nóng)村的表現(xiàn)并不強勢，農(nóng)村消費者的媒介接觸主要集中于電視，在報紙、雜志的閱讀上還沒有形成習慣，渠道非常單一，傳播效果很難保證。

　　四、 受市場成本限制，移動網(wǎng)點無法全面覆蓋（一鎮(zhèn)一服務廳），這就形成了市場管理的真空地帶，宣傳渠道的管理、維護困難。

　　五、 現(xiàn)有的一些刷墻、海報粘貼等廣告形式，承載信息能力不強，輻射能力有限。

　　農(nóng)村很大，讓我們渠道拓展無從下手；農(nóng)村很遠，讓我們宣傳管理鞭長莫及，中國移動的農(nóng)村宣傳“鋪不開，沉不下，監(jiān)管控制難”�！　�

　　基于問題的解決思路

　　中國移動的農(nóng)村宣傳，基于對農(nóng)村宣傳現(xiàn)狀理解，以及農(nóng)村宣傳問題的發(fā)現(xiàn)。而后，就是針對這些問題提供可執(zhí)行性的方案。

　　一、 農(nóng)村是一個廣闊的市場，宣傳覆蓋將直接影響到我們推廣的效果，所以，宣傳渠道的可復制性將被看重。事實上，按照中國移動由上及下，由點及面的營銷模式，也要求我們必須為其提供的宣傳方案是可復制的。

　　二、 農(nóng)村市場難于管理，所以我們不能貪多，優(yōu)先作好宣傳點的建設，最大限度的擴大其輻射面，再由點及面掃除農(nóng)村宣傳盲點。

　　三、 通過我們的代辦點，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)已經(jīng)切入一些點，對現(xiàn)有傳播資源如何規(guī)范執(zhí)行、加強管理也是一項重要工作。

　　四、 農(nóng)村宣傳與農(nóng)村信息化這一公益事業(yè)息息相關, 執(zhí)行中我們必須充分利用政府資源，同時將其作為一項對政府的公關活動來開展。

　　五、 行業(yè)領袖競爭的核心是資源的競爭，農(nóng)村宣傳中的資源搶占，與獨占也是我們在推廣中必須做好的一項工作�！　　　�
　從思路到辦法

　　將農(nóng)村宣傳沉下去，首先必須改變零散、蜻蜓點水似的宣傳動作，立足農(nóng)村宣傳現(xiàn)狀，充分利用農(nóng)村現(xiàn)有資源，加強農(nóng)村宣傳渠道的開發(fā)，真正實現(xiàn)“宣傳到村”�！　�

　　一、 農(nóng)村信息服務站，定點覆蓋掃除宣傳盲點

　　集團公司農(nóng)村市場戰(zhàn)斗號角已經(jīng)吹響，農(nóng)村宣傳已經(jīng)迫在眉睫，客戶給我們下了硬指標——保證每一個村都有移動的宣傳。

　　實現(xiàn)每村都有宣傳點其實不難，我們只需在各村購買一個廣告位就行了。然而，我們心里明白，如此簡單的動作肯定得不到客戶的認可，農(nóng)村市場尚處在市場的開發(fā)期，投入成本不能過大，以購買的形式獲得宣傳點的操作方法是不可取的。

　　如何才能找到既能全面覆蓋、又省錢的辦法來建設宣傳點呢，在調(diào)查了走訪的過程，農(nóng)村的各種公開欄進入了我們的視線：

　　(一) 基本上所有的行政村都有自己的公開欄，它們一般設置在人流量比較集中的地方，作為政府性質(zhì)的公告欄，如果能巧妙利用，其公信力和影響力是其它任何形式的商業(yè)廣告位無法比的，渠道的覆蓋面也將不成為問題。

　　(二) 由于基層民主意識薄弱，很多公開欄被荒廢或形同虛設（內(nèi)容早以過期，很多村我們可以看到閱報欄部分張貼的2005年的報紙）嚴重影響到村莊形象和基層政府的民主形象，信息張貼的內(nèi)容比較凌亂，交叉張貼、重復張貼現(xiàn)象嚴重；張貼除了一些政務宣傳外，其他內(nèi)容的可讀性不強，缺少對農(nóng)民真正有吸引力的內(nèi)容。這樣，我們的切入就有了理由。

　　(三) 很多宣傳欄的成本不菲，公開欄只要簡單包裝既可應用，可以省去自己建造廣告架和廣告牌的費用，對我們來說這絕對“超值、省事”。

　　所以，我們隨即做出了協(xié)助各地村委會改造宣傳欄的設想，并從“政府、村民、中國移動”三方利益加以分析，對我們的想法進行了驗證：

　　(一) 農(nóng)村信息化是國家的重要的發(fā)展戰(zhàn)略，也是這兩年來地方政府需要解決的重要任務，重新規(guī)范公開欄能夠拉近村民干部的關系，樹立人民政府的良好形象。

　　(二) 而很多村民沒有訂報的習慣，公開欄是其獲得信息的有效途徑。而對公開的整改將還給村民一個整潔、衛(wèi)生的環(huán)境，必然會受到絕大部分村民的支持。

　　(三) 移動作為國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)，在政府中有較高的美譽度，政府有扶持、依靠優(yōu)秀企業(yè)的內(nèi)在需求，由中國移動主導公開欄改造將減少執(zhí)行阻力。

　　一個成功的想法得到了驗證，我們的工作還剛剛開始，宣傳欄到底如何改造?如何在平衡好三方利益的情況下進行改造，讓大家都接受，這才是問題的關鍵。為此，我們制定了“三個一工程”打造農(nóng)村信息服務站的方案：

　　“一站”：在一個村，至少選擇一個宣傳欄,可以是村務公開欄、也可以是衛(wèi)生、法制宣傳欄，統(tǒng)一命名為“農(nóng)村信息服務站”。農(nóng)村信息服務站三分天下，分別為“村務信息欄”、“報刊閱讀欄”、“移動信息欄”。

　　“一報”：向農(nóng)村發(fā)放《南方農(nóng)村報》、《農(nóng)民日報》等農(nóng)民朋友愛看的報紙，粘貼于農(nóng)村信息站信息欄，為村民提供適用信息，增加農(nóng)村信息服務站的吸引力。中國移動的一些小型海報、單張也可以利用《南方農(nóng)村報》渠道下發(fā)。

　　“一員”：宣傳欄的維護落實到人，由村委會安排安排村干部值班擔任信息化管理員，負責宣傳欄的管理與維護，以及移動宣傳物料的領取、粘貼。

　　這樣，公開欄的改造既滿足了村民的信息需求，又樹立了政府的民主形象，也給中國移動創(chuàng)造了一個恒久的、廉價的宣傳平臺。而在執(zhí)行上，為了實現(xiàn)資源的獨占性，我們充分利用了中國移動良好的政府關系，把重點放在對上層的公關上，自上而下統(tǒng)一規(guī)劃，消除了基層（村委）的阻力，保證了整個項目的推進效率、質(zhì)量。

　　二、 中國移動流動服務廳，打造無縫的傳播平臺

　　對于人群分散的廣大農(nóng)村，我們現(xiàn)有的網(wǎng)點覆蓋根本就無法滿足宣傳和服務的要求；渠道建設的高成本，我們也無法像城市一樣密集布點。農(nóng)村信息服務站解決了移動信息下鄉(xiāng)的問題，但它畢竟只是一個點，無法現(xiàn)實村莊的全面輻射。

　　中國移動流動服務廳，顧名思義就是可以流動的溝通100服務廳，是我們專門為農(nóng)村打造的宣傳發(fā)動機，它實際上是一輛由移動形象包裝后的宣傳車。之所以叫服務廳，是為了與移動營業(yè)終端（溝通100服務廳）名稱保持一致。

　　每一個流動服務廳由一輛形象宣傳車，攜帶太陽屋、聯(lián)體座椅、展板、擴音喇叭等宣傳物資以及2—3個工作人員組成。主要承擔農(nóng)村宣傳活動的開展、業(yè)務咨詢、手機維修、卡類銷售等工作。中國移動流動服務廳遵循“哪里人多去哪里”的工作思路，在農(nóng)村集鎮(zhèn)、在村莊主干道，或者選擇在節(jié)日、墟日時對各村輪流進行宣傳。

　　中國移動流動服務廳根據(jù)農(nóng)村的特點設計，它的流動性克服了網(wǎng)點覆蓋難、他的靈活性有利于更快捷的開展工作�！　�

　　三、 意見領袖口碑傳播，讓農(nóng)村宣傳更有效

　　受到文化水平的限制，農(nóng)村消費者的信息接受能力有限，傳統(tǒng)的傳播途徑效果很難保證。農(nóng)村消費者自信心普遍不足，從眾心里明顯，容易受到周圍人的影響，農(nóng)村消費者消費的自主性嚴重缺乏。農(nóng)村消費者缺少引導，缺少標桿，這樣，就為我們培養(yǎng)意見領袖，創(chuàng)造口碑傳播提供了可能。

　　那么誰才是我們理想的意見領袖？毫無疑問，村長、村干部將是我們發(fā)展的理想對象。村干部是農(nóng)村發(fā)展的帶頭人，在本村本身就擁有比其他人更大的話語權，村長的個人喜好將無形中影響到本村村民。

　　確定了目標，我們該如何培養(yǎng)？怎樣才能讓村長為中國移動說好話？這個問題需要我們從農(nóng)村人固有的一些特點談起。農(nóng)村人愛貪小便宜，愛面子，喜好沾光、炫耀，在這一點上，我們的村長也不例外。所以，對于村長我們除了給予適當利益以外，還應該讓他“有受尊重的感覺”。 給誰炫耀的資本，誰就是我們的意見領袖。

　　為了把尊貴帶給我們的村長、村干部，讓他們更好充當我們的意見領袖，我們制定了“村長尊貴服務計劃”，具體服務項目如下：

　　專人服務：專門的客戶經(jīng)理跟蹤服務

　　節(jié)日問候：在春節(jié)、五一、端午、中秋、重陽、十一、冬至等重要節(jié)日，給村長寄送賀卡（可附帶宣傳資料）

　　優(yōu)惠通知：一旦公司有優(yōu)惠活動或資費調(diào)整，在第一時間郵寄、短信通知給各村村長

　　獨特權利：村干部有參加我們促銷活動的優(yōu)先權，我們也可以舉辦一些針對村干部的交流晚宴、晚會

　　為了更直接地讓村長感受到他們的尊貴，結(jié)合目前正在大力推廣的1元購機活動。我們特意設計了“1元購機進農(nóng)村，村長帶隊更優(yōu)惠”的促銷活動。農(nóng)村消費者在村長帶隊或出示村長證明的情況下，除了享受1元購機優(yōu)惠外，還可以獲得額外獎勵。

　　通過給村長們VIP尊貴感受，我們把形象的種子植入村長、村干部的心中，培養(yǎng)意見領袖，讓他們主動充當我們的形象大使，是農(nóng)村市場最有效的傳播形式。同時，對農(nóng)村基層干部的公關，也是我們維護政、企關系的需要�！　�

　　四、 適宜物料輔助傳播，打造整體品牌氛圍

　　由于農(nóng)村消費與宣傳環(huán)境的特點，電波、平面媒體的線上傳播存在人群覆蓋能力有限、投資回報率不高的問題。而農(nóng)村的宣傳管制又沒有城市嚴重，所以，適合農(nóng)村特點的物料傳播將幫助我們打造整體的宣傳氛圍。

　　基于對農(nóng)村市場的走訪調(diào)查，結(jié)合長期以來農(nóng)村宣傳開展的經(jīng)驗，我們將重點加強以下物料在農(nóng)村宣傳中的應用：

　　物料名稱 選用說明　　

　　海報: 在學校、人流聚會點、小賣部入口墻面等農(nóng)村原本用來發(fā)布消息的地方貼業(yè)務宣傳海報，以彌補宣傳欄的輻射范圍不足的缺點

　　橫幅: 是最慣用的宣傳物料，在農(nóng)村由于受到環(huán)境因素影響較少，用途更廣，操作更簡單，營造氣氛能力比較強

　　大幅的掛幅廣告 拉副廣告效果好、成本低、更換方便，是不錯的傳播形式，應該加強　　

　　刷墻廣告: 是一種低成本的廣告，是中國移動在農(nóng)村最常用的一種宣傳手段，雖然有些地方為了美觀限制這種廣告形式，在農(nóng)村還是有一定的空間

　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)車體廣告: 鄉(xiāng)鎮(zhèn)很多車是個體私營車，車體廣告比較少，是我們傳播的利好切入點　　

　　農(nóng)村指示系統(tǒng): 農(nóng)村指示系統(tǒng)的缺乏給我們提供了切入的空間，村口的歡迎牌，村內(nèi)主干道的指示路牌，都是我們可以開發(fā)的形象宣傳點　　

　　太陽傘（雨傘）: 太陽傘使用率高、無須維護成本，是形象宣傳的永久性工具，太陽傘以贈送的形式向合作商家、村內(nèi)士多店發(fā)放,有需求的村委會、社會團體也可以適當贈送　　

　　傳單派發(fā): 傳單在城市雖已泛濫，但在鄉(xiāng)鎮(zhèn)它卻剛剛起步，自然村更是很少有企業(yè)涉及，村民對傳單并不抵制；傳單的信息承載能力強，是移動進行資費等宣傳的好媒體

　　在操作的流程上，我們先落實大型太陽傘的設計、制作，拉幅廣告位、海報粘貼位、刷墻廣告位的選取。其它傳播物料將根據(jù)各村的執(zhí)行難度來選擇性的設置�！　�

　　結(jié)語

　　在現(xiàn)階段，農(nóng)村宣傳問題，實際上是宣傳渠道的開拓問題，通過改造公開欄、建設農(nóng)村信息服務站，讓每一個自然村都有了我們移動的宣傳，徹底地掃除了宣傳盲點；流動服務廳的打造，意見領袖的培養(yǎng)，各種宣傳物料的開發(fā)，讓我們的宣傳更加靈活，更具操作空間；移動信息員配置、村干部的公關，宣傳管理的本地化，解決了農(nóng)村宣傳管理的老大難問題。然而，農(nóng)村宣傳的成敗與成績，還得由宣傳渠道開拓執(zhí)行的效果來決定，面對宣傳經(jīng)驗缺乏的農(nóng)村市場，如何把我們的宣傳渠道建立起來，這將是等待我們的又一次考驗。